《imtoken提币到火币》百胜中国为何要放弃COFFii & JOY?

摘要:

百胜中国为何要放弃COFFii & JOY?

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记者 |李昱茹

百胜中国在其2022财年第三季度财报发布会上透露,将淡出直至终止旗下咖啡品牌COFFii JOY在中国市场的运营,继续发展旗下另两项咖啡业务,主打快速便利的K Coffee及正宗意大利咖啡Lavazza。

为了发展咖啡业务,在2020年前后百胜中国逐渐构建了它的咖啡品牌梯队——依托于肯德基的K Coffee、独立精品咖啡品牌COFFii JOY,以及通过合资引入中国市场的意大利品牌Lavazza。

COFFii JOY成立于2018年,主打现磨手工制作咖啡,价格在20-30元价格带。成立初期在北京、上海和广州等一线城市都开设有门店。根据该公司此前披露,2020年末时,COFFii JOY拥有42家门店。随后,这个数字便没有再被更新。

百胜中国首席执行官屈翠容则在财报电话会中称,“我们决定逐渐淡出直至终止COFFii JOY 的运营,从品牌推广到选址等等。我们通过COFFii JOY 学到了很多东西,这些宝贵的经验将帮助我们抓住咖啡市场不断增长的机会。”

事实上,从COFFii JOY的菜单设置、出品和价格带来看,它并没有什么硬伤;加上2018年还不是中国咖啡市场还不是高度竞争的阶段,COFFii JOY本该有更好的发展。

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但百胜中国错过了较好的时机。它并没有快速地把COFFii JOY门店铺开建立起先发优势,抢占市场。其中一个可能是百胜中国在自己的咖啡业务之中有所犹豫,毕竟主打传统意大利咖啡的Lavazza客单价更高,在30-40元价格带。

时至今日,咖啡市场或许已经没有COFFii JOY的席位,它被逐渐淡化也是一个较为明知的选择。因为如果再对COFFii JOY进行过多的投入,或许百胜中国也不会从中获得什么回报。

首先,COFFii JOY所在的价格带目前竞争已经相当激烈。

中信证券研究部在一份报告中指出,目前中国市场里30元以下是竞争最激烈的地带,这里挤满了咖啡品牌。而COFFii JOY如果一开始没有抢占先机,在几年前建立起较强的市场认知和地位,如今再翻身恐怕很难。

其次,相对于COFFii JOY,Lavazza是百胜中国一个更好的投资标的。30-40元/杯的价格带是欧美系精品咖啡店的强势领域,目标用户是价格敏感度相对较低的消费者。

更为重要的是,Lavazza有着自己的差异化——这是如今中国咖啡市场所稀缺的。它主打传统意式咖啡,从门店装修风格到产品体验都复制了老派意大利模式。其中它的爆款产品鲜奶拿铁,就复刻了“意大利人地道的方式”,把牛奶及咖啡浓缩液分开,让消费者自己倒在一起进行融合。

所以,放弃COFFii JOY把精力和资金投入到Lavazza之中,对于百胜中国而言是一个回报更高的决定。

百胜中国也为Lavazza制定了一个宏伟的目标。它要在2025年前开出1000家门店,并且为此制定了一系列激励员工的期权计划。目前,Lavazza目前全国共有78家门店。在2022年第三季度,这个品牌开设的新门店数量为20家。

根据百胜中国对外提供的信息,它将以品牌建设、菜单升级、数字化和外卖以及加速开店为四大战略支柱推进Lavazza在中国的发展。

首先,Lavazza会坚持引进独特的纯正意式风味咖啡和小食,如最新上市的意大利“肉夹馍”Tigelle提吉拉更等,以此构建其正宗意大利咖啡的标签。不过为吸引更多中国消费者,Lavazza仍会在意式特色的菜单内加入本土化的小食与咖啡,如桂花拿铁等。

百胜中国的外送业务发展也将有助于Lavazza 外卖效率提升。最近,百胜中国推出的弹性商圈,可按附近门店运营时间,为每家餐厅在不同用餐时段动态调整外送范围,最大化提升外送的效率。

不过,就目前的市场情况来看,Lavazza当务之急还是开店——它目前门店规模还是只它目标的零头。

但扩张并不是一件容易的事情。根据自媒体“小食代”的报道,百胜中国去年9月曾向投资人披露的材料显示,Lavazza一共划分有三种门店类型,分别是旗舰店(imToken钱包app)、标准店(imToken钱包app)和迷你店(imToken钱包app)。

一般而言,Lavazza旗舰店占地面积为150-250平方米,选址位于高端繁华商圈,这类型的门店很难大规模扩张。而70-150平方米的标准店和和迷你店,它则需要和星巴克、Manner Coffee这样的对手竞争。

Lavazza只能再加快自己速度,不要让COFFii JOY的故事发生在自己身上。


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