《imtoken倒闭了》邓德隆对话江南春:中国最牛的企业,都有一个特质

摘要:

邓德隆对话江南春:中国最牛的企业,都有一个特质

【imtoken公司商】

邓德隆 特劳特伙伴公司全球总裁,特劳特中国公司董事长

江南春 分众传媒创始人、董事长

来 源:正和岛

01 当下时代,为什么“定位”这么重要?

主持人:第一个问题首先问我们的主角邓德隆先生,为什么在这个时间点出版《新定位时代》这本书呢?读者应该怎么读这本书?

邓德隆:我们正在进入下一个时代的转型,这是一个最好的时代,也是最坏的时代,我们希望在这个转型当中能为企业家提供独特的视角,帮助各位企业家在转型当中获得更多的成功。

这本书把定位20年来的理论发展和在中国的最佳实践结合起来。上海三联书店总编辑黄韬老师抓到了这本书的要害,我们是在把一个源自美国的理论和中国的实践、中国的文化做了一个结合,企业家可以用于应对当下的环境。

书中有些章节最早撰写于十多年前,我们今天来看看是不是得到了检验?今天企业界发现的很多问题,我们在十多年前就已经预见,所以我们还是有一点小骄傲。

很多问题我们可以提前准备好应对战略,当企业家提前掌握了这些知识和规律,在不确定的时代会提高成功率和确定性。

主持人:就等于在不确定的时代拿到了通关的秘籍。

邓德隆:大家不能对这本书期望这么高。这本书不是纯理论,不是1+1=2的纯知识,而是一种实践。

书中每一篇文章都会给企业一个实践的维度,所以大家在读每一篇文章的时候,不要着急读完,可以停下来思考一下,这篇文章在我的企业怎么样运用,可以带来哪些改变。

比如书里有一个练习,企业家召集高管团队问一个问题:我们企业在顾客头脑里的定位是什么?每个人写在手掌上,团队一起来看看,是不是一致。

如果不一致,那风险就很大了,这就会迫使企业家思考,为什么不一致?大家要展开讨论。这样来读书,书里的知识体系会帮助企业家找准自己的定位。

只要做了这个练习,结果一定会让你大吃一惊,一定会有你完全想象不到的收获,企业的战略水平一定会因此提升。每一篇文章都涉及到企业管理的某一个侧面,都是帮助企业家去实现战略定位的工具。

主持人:谢谢邓总,坐在您身边的江总,大家都很熟悉,有着丰富经验、很成功的企业家,也是《新定位时代》的首批读者,您觉得这本书有什么样的价值?适合谁来读?

江南春:我跟邓老师学习了很多的课程,第一个体会是:这是一个升维的过程,以前的定位是商战的思维,现在邓老师把它变成了哲学的思维。

商战思维后的哲学本质是什么?为什么邓老师的定位思维能够跨越周期,因为它符合哲学本质,是对人的深度思考,也是对中国文化的深度思考。

第二个体会是,邓老师的定位思想是全球思维的中国实践,1969年特劳特先生提出定位之后,后来的企业家都争相学习,我们这些企业家大概20年前就都看过邓老师翻译的定位书籍。

但是书里都是全球案例,因为缺少文化背景,不一定能完全看懂。理论上很有感觉,但是无法通过实际的中国案例来模拟。

这本《新定位时代》里讲述了很多中国案例,从十几年前到今天,中国商业战争发生了很多改变,每一个时期的案例都有收录,这可以帮助大家通过本土案例来体会全球思维到底讲的是什么。

我觉得中国的商战环境很独特,甚至更激烈,更有挑战。

在中国的商战当中,企业家到底应该是怎样的打法,如何把全球思维在中国本地得到提升,我们现在这个充满不确定性的时代当中,这本书给大家很好的“锚”,这个锚点会让你不容易动摇。打仗很难的是心不动,你有什么样的方法可以心不动?

站在一个锚点上,从外部视角观察世界,从消费者的心智端观察世界,这本书会给你方法,在不确定性的时代找到确定性的答案。

在今天中国商战过程中,无论是创业者还是企业家,还是参与这场商业战争方方面面的人物,生产商、供应商、经销商、投资人,都应该来读《新定位时代》。

比如投资人,以前可能更多从财务报表分析问题,如果现在能从企业在顾客心智中能不能占据有利位置的角度来看待投资问题,会有一个全新的思路,使得你的投资发生很大的改变。

十几、二十年前,我们一群创业者都如饥似渴读杰克·特劳特的定位理论。如今这本《新定位时代》是全球思维的中国实践,也揭开了商战思维的哲学本质。

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02 企业定位存在于消费者头脑中

主持人:说到特劳特定位,很多人马上会想起“青花郎,中国两大酱香白酒之一”,“没有中间商赚差价”,“怕上火,喝加多宝,还是原来的配方,还是熟悉的味道”,我看到新书中写道,定位不是一句口号。

您觉得企业家应该怎么样完整地理解定位呢?

邓德隆:刚刚江总把定位的精髓用一句话讲清楚了,定位其实就是在顾客头脑里的一席之地。

现在我们看中国的经济,消费者的需求起不来,起不来的核心原因是许多企业在顾客头脑里没有这个一席之地。

供给端是没有问题的,但是顾客头脑里没有这个位置,顾客就很难对相关产品产生需求。这就是定位的精髓,也是非常难以跨越的工作。

企业家要有哥白尼式的翻转,就是不是从企业出发去看,而要从顾客头脑里出发去看,顾客头脑决定了我是谁。

黄韬总编辑讲德尔菲神谕,“认识你自己”,这个自己不是你定义的,我们要跑到顾客头脑里去看,发现我们自己是谁。

中国哲学讲安身立命,“立”是动词,我们个人、企业都要立起来,在顾客头脑里建立起来。

“中国两大酱香白酒之一”这句话本身只是为了在顾客头脑里建立位置,如果不是为了建立这个位置,这句话很有趣,但是没有生产力,没有意义。辩证关系在这个地方。

本质上,是消费者定义了我们企业。怎么认识你自己?我们的“神”认识了我们,我们的神就是顾客,顾客会为我们定位的,我们一定要顺应顾客的定位去整合企业的资源,这样顾客才能看见我们。否则我们做了再多的工作,顾客视而不见,这些社会资源就没有效率。

现在社会很大的问题是,资源的分配投入是从我出发的,所以生产力很低。如果不实现这种哥白尼式的翻转的话,我们经济的转型还需要很长时间,我们每个人身上的时代使命都很重。

主持人:我们一直在讲定位,我想问一下江总,一提江总,大家都说分众传媒董事长,这句话的背后有什么样的定位?

江南春:分众这个词也是我向定位学来的,那时候的媒体叫大众媒体,邓老师教我们,要在一个商业战争取得成功,如果你不是老大,那你就向反方向走,在对手的优势中找到弱势。我们起初也想做大众媒体,但是在那个时代做不到,所以就反方向,做分众。

大众的优点在于广普,分众的优势是我可以聚焦在特定人群,这个人群恰好是原来大众媒体不太接触的群体,当年是白领,到今天是面对中国4亿城市的主流用户,这些用户不看电视,付费看视频,只看内容不看广告。引爆这群主流人群靠什么呢?靠分众。

在别人的强势中找到一个弱势,因为你大众,我们就分众,这个时代越来越向分众时代,每一个产品都不再是大众的,而是分众的。

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03 质量是一个定位问题

主持人:刚才上海三联书店责任编辑匡老师讲到,中国经济的发展已经不再追求速度,而是质量。周其仁老师在《新定位时代》的序言里说,其实质量本质上也是定位问题,这句话怎么理解?

邓德隆:周其仁老师这句话是非常深刻的,我们目前陷入了一个误区,以为质量就意味着绝对质量的存在,其实这是社会资源的一种浪费。

周老师认为,质量问题是定位问题,我们现在的质量面对两大困局,一种是质量过剩,我明明买东西不需要附带那么多的功能,但是你附加了那么多,对我来说是负担,就是过剩的,脱离了定位。

还有一群顾客,面对的是质量不足,该加的没加,不该加的又加上了,所以资源的供给端和需求端是断裂的。

周老师提出质量问题是定位问题,就需要企业家真正在顾客头脑里去真正定义,回到德尔菲神庙的神谕,认识自己,根据企业在顾客头脑中的位置来匹配相应的质量,不存在质量过度、浪费资源、浪费成本,也不存在质量不足。

这两个问题解决了,会使整个社会的资源产出效率大幅度提升。所以周老师很感慨,质量问题其实是定位问题,这个认识非常深刻。

我们作为消费者,你有没有感觉——我明明不需要那么多功能,你加上那么多功能干嘛?社会资源是不是错配?反过来,我其实还有很多的痛点,你总是get不到,质量不足。这都是因为定位不清晰导致的。

没有清晰的定位,就没有清晰的标准,企业没法决策。我们作为消费者,生活品质也会降低。你买了质量过剩的,购买力就降低了。质量不足的,我们的美好生活又打了折。只有定位精准之后,企业根据定位来配置资源,确保刚刚合适的质量,不多也不少。

所以说,定位是关乎我们的生活方式、生活品质的大问题。

主持人:我们在场的每一个人都是消费者,应该默念三遍:质量问题其实是定位问题。周其仁老师发现了这个问题,也回归了我们今天的主题新定位时代。

当下不少企业都面临着困难,我想分众传媒这么多年的过程当中也应该遇到过经济周期带来的冲击。在这个过程当中,定位起到了什么样的作用?

江南春:定位在分众传媒度过困难时刻的过程中起到的作用非常重要。借着邓老师的说法,中国经济发展到现在的阶段,短板已经不多了。

但是企业家会发现自己缺乏长板,用什么东西能在细分市场中成为第一选择?如果不是第一选择,至少要有数一数二的选择,如果数到三,那就没有机会了。

分众发展的每一个时期我们都在想,分众传媒在哪里能成为第一选择。以前是1亿中国白领用户,当时是写字楼为主。在电视时代,白领精英人士很少看电视。

所以,企业是让10亿人看1遍,还是让1亿人看30遍呢?我们分众当时就是提供了让1亿人看30遍的选择,定位了品牌,引领了潮流,我们当时这么成为白领人群的首选。

现在分众这么多年发展,扩展到中国4亿主流人群,进入公寓楼、写字楼、商场、影院,成为消费者生活场景当中最核心的媒体。

有一次邓老师讲了一句话,使我发现了分众的独特价值。他说全世界的媒体都是被动看的,广告没人看。但是,分众是在特定的场景中,消费者在那个场景当中是会主动看一下广告的,广告那时候没有那么的讨厌。

比如放一个视频之前有一个贴屏的广告,你觉得很讨厌,但是在电梯里,这是很无聊的时间,你看广告,那是一个很好的选择,所以邓老师说分众是消费者会主动看的广告。

就像邓老师说的,你跟一个现有的世界相反的方向走,你就找到了新大陆。

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主持人:现在很多的创业者面临着共性的问题,就是有一个好的产品,但是淹没在市场的汪洋大海当中,无法成为顾客的选择,这时候应该怎么办?

邓德隆:大多数创业者恐怕要注意一个问题,不要以为我的产品一定是主流。

产品在现在新时代的竞争中是基本的门槛,做好产品是应该的,没人会给你鼓掌,更重要的还是要在顾客的头脑里找到位置,在顾客头脑里回答我是谁?产品差,就不用玩了,产品好,还远远不够。关键点要转换视角到顾客的头脑里去。

甚至很多创业家有很大的误区,所谓的产品好是他自己认为的产品好,是他自己定义的产品好,这就存在认知的偏差。企业和顾客的认知之间永远没有交集。社会上太多的资源就耗散在这种平行宇宙当中。

德鲁克说过,没有任何一个顾客会买企业家认为好的产品。他作为管理大师,把话讲得这么斩钉截铁,大家可以想想,顾客和企业家认为的好产品距离有多么的遥远。

主持人:江总之前说过,定位就是给消费者一个选择我而不选择竞争对手的理由,这句话是什么意思?

江南春:商战打到今天,每一个企业家创业之前,应该先问自己一个问题,消费者选择自己而不选择竞争对手的理由是什么?

企业家总是看到自己的产品优势,但是没有看到跟竞争对手相比,是不是构成了消费者心智中的实质性差异。

这个差异是不是消费者的痛点?必须是三点合一,产品优势点、和竞争对手的差异点和消费者痛点之间的三点合一,这才是一个好的定位。

如果三点不合一,光是你的优点,消费者不关注,或者没有跟竞争对手没有在消费者大脑中形成比较大的差异,而是去比谁的性价比更好,那就非常危险。邓老师讲的,“与其更好,不如不同”。

更好的产品是不会成功的,当年可乐大战,盲测时皇冠可乐最好喝,百事可乐第二,可口可乐第三。但是看到品牌之后,你会觉得可口可乐更好喝。

人的心智会影响你对产品的体验和感知,认知会形成偏见。一看可口可乐就觉得更好喝,一看到农夫山泉就觉得有点甜,消费者实际对物质世界的体验会受到大脑心智的影响,很多企业觉得我在某个方面比对方做得更好,在邓老师说的过剩的地方做得更好,消费者根本不关心。

一个面面俱到、什么都比较好的产品是不存在的,最终必须在某个细分的功能、人群、场景成为首选,才能杀出,在某个场景成为某个人的第一选择。

我们的企业家有时候是做的太多,而不是做的太少,如果减少一点工作,把工作落在核心的、能够有时间复利的事情上,资源的配置会更好。

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04 企业家要用自己80%的时间思考战略定位

主持人:《新定位时代》这本书中有一个核心观点,定位是战略的问题。在竞争非常激烈的当下,企业家该如何定战略来实现突围?

邓德隆:哈佛大学的迈克尔·波特教授有一篇经典的论文,叫《什么是战略》阐述的核心思想是,当下企业最重要的战略就是在外部创立一个独特而有利的位置。

企业安身立命的核心是建立这个位置。定位的确是企业一把手头号的工作,企业家的职能在新定位时代是要发生转变的。

近来,我们办了企业家定位课程,我说希望企业家学完定位课程回去最需要做的一个动作,就是用顽强的意志,留下80%的时间去做定位的工作,去做哥白尼式的翻转,去跳到企业的外部去,去顾客的头脑里回答认识你自己的问题,我是谁的问题。

这种职能的转变,通常需要一把手下决心。这80%的时间如果做了定位的工作,这个企业就有保障了,就有带头人了,知道在未来有一个星光照亮我们的前路。

主持人:在汪洋的大海当中不会迷路。您让企业家花80%的时间来思考定位的问题,这些企业家的反馈如何?

邓德隆:只要把自己的时间腾出80%,按照我们提供的思考方法和范式探寻“我是谁”的问题,通常企业家都会有大幅度的提升,他们会觉得,我以前怎么这么蠢,怎么浪费了企业这么多钱,有些企业家恨不得自己抽自己。

这个感觉很对,如果你老觉得自己感觉特别好的时候就很危险。生于忧患,死于安乐,企业家恨不得抽自己的时候,那恭喜你,我们有希望了。

主持人:您给我们描绘了一个非常形象的画面。他们花了多久的时间觉得自己的定位出现问题?

邓德隆:如果掌握了这本书里的工具,练习运作,企业立刻可以识别出来我们哪些运营多余,哪些质量过剩,哪些质量不足,从而重新定义我们的质量。

为什么许多企业家会很焦虑?看到风口,我不扑上去,感觉怕失去机会。一扑,企业四分五裂。

当我们清晰地在顾客的头脑里回答了我们是谁的时候,我们就很安定,这个风口跟我们有关系,这个风口跟我们没有关系。

我们的社会资源因为定位这个知识没有得到普及,生产力是非常低的。大多数资源浪费在和顾客头脑里位置不匹配当中。如果把这块工作做好,中国的经济乃至世界的经济还有很大的潜力。

尤其是在人口持续下滑的时代,提升现有资源生产力非常重要。这不仅仅是一个经济的问题,还是一个社会的问题。

主持人:其实社会的问题到最后都会落到每一个平凡的个体身上,我们每个个人都应该读一下《新定位时代》这本书。

邓德隆:个人也是社会的资源,天生我材必有用。我们个人也要像回答德尔菲神谕一样,认识我们自己。

江总的成功,是因为他为社会创造了一种新的媒体形态,江总人生的境界是通过分众的成功得到了一种表达。这并不是因为江总的诗歌写得有多好,江总的诗歌不得了,有李后主的遗风。江总是通过外部的定义来认识自己的。

我们应该学习江总,在外部、在社会上找到一个定位,把我们人生的境界寄托在这上面,表达我们的人生。

这就是立命的立,建立起来,这个事情不容易做,但是现在没有选择,我们必须完成,不会有别人帮你完成,我们每个人在这个时代必须肩负起责任。

这是最好的时代,也是最坏的时代,更重要的是每个人都要建立起自己定位的时代。如果你不做定位,这是错误的,你作为社会资源的效率就是不高的,社会资源在你这里已经浪费了。

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主持人:江总诗歌写得好,企业做得更好。江总每天会面临很多的创业者,创业者思考最多的就是战略问题,您对他们有什么样的建议?

江南春:最近大家也知道经济环境很有挑战,最近我们跟上海企业家做了一次吃饭会,我听完了吃饭会的内容,总结了三句话。

第一句话,线下流量腰斩。因为疫情的影响,流量下降。

第二句是传统电商红利不在,很难增长。

第三是兴趣电商波涛汹涌,但是很难赚到钱。

我相信在屏幕前的企业家们都有同感。那后来讨论的结论是什么?有些人做社区团购,有些人建立新零售电商体系等等。

我问了一个问题,也是邓总常问的问题:如果今天消费者想用我们,会买不到我们吗?

其实企业面临的困境,就是消费者没有那么想用我们,消费者没那么坚定地选择我们而不去选择对手,我们把这个本质的问题忘记了。

企业家喜欢讨论下一代消费流量红利在哪里,中国的新消费崛起过程也是这样,往往是出现了一个爆品,爆品有差异化价值,暗合了定位的理论。

但是,你为什么守不住呢?因为一旦出现了创新品类和特性的产品,旁边就会有无数人涌上,马上把你同质化,同质化成为了必然,爆品只是瞬间,你只有三个月、六个月的窗口。

你抓住一次流量红利,瞬间取得了两三亿的销量,第二年流量红利过去了,流量红利不在的时候,你从哪里来,就会回到哪里去。从0到1也很快,从1到0也很快,从1到10变得无比的艰难。

在新定位时代,第一,你要开创一个差异化的价值。你开创了新的品类,或者开创了一个特性,在那个位置上展开一次大决战,抓住时间窗口,在消费者心中牢牢地占住,你攻上去占到这个山头之后,别人再来,你把石头推下去。这个位置就属于你了。

很多人是找了一个定位,这个定位在消费者的大脑中没有打进去,这个钉子有了,没有大决战敲进去,你不占据这个定位,以后有很多的人跟你争抢这个位置,大家共同发现了一个赛道,一拥而上,最后你发现你也是一拥而上的其中一个,这就很危险了。

你在新定位时代,不仅要找到这个位置,而且要坚决地攻上去,攻上山顶你就轻松了。

主持人:江总讲得很形象,找准定位之后,还要迎难而上,攻上去占据这个位置。这个过程难吗?

邓德隆:难,但是无法逃避,必须要完成。现在很多企业虽然账面上有盈利,但是如果大家读了《新定位时代》就会知道,判断这个企业有没有前途,要看在顾客的头脑里有没有一席之地,如果没有一席之地,这个企业哪怕现在盈利,哪怕增长也不错,从定位的视角去看,这个企业还没有获得出生证。

投资人也应该看《新定位时代》。你投的什么?这个企业看上去有利润、有增长,但是在顾客头脑中没有占据一个位置。这种就是专门To VC的企业。

如果没有位置的话,企业是弱不禁风的,时间窗口在任何赛道都有突然关闭的可能。一关闭,就会出现江总说的大多数企业会被石头滚下去,这就是有定位的企业对于没有定位企业的压制。

主持人:像分众传媒这种已经定位定得非常好,这颗钉子已经铆得非常足了,这时候还要去定位吗?

邓德隆:江总一直不断地重新定位,现在的定位不是一成不变的。随着外部竞争环境的改变、科技的改变,甚至顾客生活方式形态的改变,我们的定位永远是服务于顾客的。

定位并不是我们企业家去做,而是顾客在时时刻刻为你定位。如果顾客在变,顾客的环境在变,而你不变,那你就被活捉了。

为什么我们现在看到很多红极一时的企业瞬间就衰败了,根本原因就是因为企业和顾客之间的链条被切断了,这往往是企业的一把手缺位了,他没有牢牢盯着企业在顾客头脑中的位置,没有随着顾客的变化而调整自己的定位。

我们很荣幸跟上海三联书店达成共识,普及定位是一项社会工作,还不只是经济工作。我们希望把社会资源通过一个称职的CEO来精准配置,以对抗人口出生率持续下降、老龄化持续上升对生产力的冲击,这个冲击是非常汹涌的,在人类历史上都是很少见的。

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05 企业家为什么要懂哲学?

主持人:刚才三联的编辑老师也介绍了,书中有些章节比较好懂,有些很烧脑。

我刚刚拿到新书浏览了一下,发现有些章节的内容确实很难,特别是和哲学相关的章节,我还拿笔记录了一下,比如《企业家的人类学历史本体论》。为什么企业家要懂哲学呢?

邓德隆:作为企业家来说,必须要有一些哲学素养,因为哲学的核心是研究命运的问题。社会上这么多的资源由你调度,这么多的人跟着你,他们的安身立命,他们的生活质量是由你保证的。

柏拉图的哲人王在哲学史上从来都是痛批的对象。但是,在这样的时代,我认为企业的一把手要做一个哲人王,需要有一些哲学的素养,需要有一种对命运、对把握偶然性的敬畏感。

你不仅仅是在做一个商业,要确保盈利,还要考虑到每个人的命运,包括你自己的命运。我们向哪里去,难道这些不是要懂点哲学才能做的了的吗?

现在社会对企业家的学习能力、境界要求越来越高了,如果没有足够高的学习能力,没有足够高的境界,很难面对在社会上安身立命这么宏大的问题。

如果是后现代的想法,“当下即活着”,“过把瘾就死”,这些人做诗人、画家还不错,但是做不了创业者、企业家。

我们这本书带着这样的视角,希望能够让企业家增加一些哲学素养,这也是李泽厚先生一生的追求,他特别希望掌握资源的人有一些哲学素养,从而人类的命运有更好的未来。

主持人:您说的太好了,掌握资源的人应该更有哲学的思维。江总,就哲学的话题追问您一个问题,邓总在哲学美学上的深厚功底,对帮助企业家做战略有什么独特的优势?

江南春:邓总把我们拉回到了本质的问题,我们的时间花在什么地方?过去五年,很多的企业家研究什么是流量,下一次流量红利是哪里?而在邓总看来,流量是不是生意增长的本质?如果从本质来看,显然不是,流量只是赢得人心的结果。

谁赢得了人心,流量就会变成持续免费的流量。你会发现哲学搞清楚什么是因,什么是果。因果规律经常是被倒置的,很多创业者学了更多的新营销、新技术、新算法。

我说,那你为什么过不好生活,为什么利润表现那么差呢?很简单,因为流量不是生意增长的根本,人心才是。

你的算法是怎么也算不过平台的,商业上最强的算法是人心的算法。人心就回到了邓老师讲的哲学问题,你如果能够看透人心,尤其是看透中国文化中的人性的心理,你就在致胜之道上掌握了本质。

企业家不要追逐潮流趋势,因为随时随地有很多波动,你今天跟这个潮流,明天跟那个潮流,你的心在波动中就找不到核心的价值。你要回到哲学面,回到人心的层面去寻找答案。

孙子兵法叫“道、天、地、将、法”,邓老师讲了中国人的哲学,儒释道是中国的哲学,儒家讲的是人与人的关系,人与社会的关系;道家讲的是人与自然的关系;佛家讲的是人与内心的关系。

这么多的哲学,是教会大家要站在人心的角度上,站在人与人的社会关系上去看,你不是独立的存在。从这个角度上来看,哲学的问题往往是对自己的终极拷问,拷问到最后,也是对商业世界的终极拷问。

有了这些本质性的追踪,就不太容易迷失方向,刚刚三联书店总编说在一个充满新概念、新技术、新营销、新算法的世界当中大家越来越迷茫,不是技术越先进生意就越好做。

实际上在这么多新技术、新营销之下,企业家有可能不知道该干什么了,我们回到人心上,就知道干什么了,因为这些年,人心、人性并没有改变。

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06 定位决定地位,眼界决定境界

主持人:听完之后,每一个创业者,包括直播在听的观众朋友们都应该拿笔把刚才的这几点记下来。《新定位时代》这本书很多人正在看,两位嘉宾建议我们的读者看完这本书之后,一定要记得的一句话或者两句话是什么?

邓德隆:“定位决定地位”,就是书的封面上写这句话,我特别喜欢。

江南春:“聚焦心智,力出一孔”。现在很多企业最大的忙碌和焦虑在于把资源完全分散了,没有把资源配置在一个在消费者心智中打得赢的地方。

按照邓老师的观点,企业要抢到一个最有力的位置,调动公司所有的资源重新配置,向这个能打赢的位置“力出一孔”地配置下去。

主持人:我们今天不仅仅现场有很多的听众,也在全程直播。我们请工作人员抽取观众的问题,请两位嘉宾回答。

第一个问题:邓总,特劳特二十年有很多精彩的案例,能不能介绍一个最新的案例,他们是怎么成功的?

邓德隆:现在天热,有一个新茶饮品牌现在很火,叫书亦烧仙草,我们和企业家一起对书亦进行定位,它跟其他的茶饮品牌完全不一样,不用植脂末,而是用植物基,现在是全球走在最前沿的健康风向标。

定位一定要根据外部的变化,既然现在植物基的新健康时尚来临,我们作为一个企业就要拥抱这个变化。

所以,书亦烧仙草的创业团队对企业进行了再造,这是很不容易的,要把产品基本上全部实现更新,这个动作是非常大的,心里有没有底?产品更新,顾客不认的话,那就有很大的风险,但是这个风险是可以通过战略管理来控制的。

事实上,在茶饮总体下滑的情况下,书亦烧仙草的植物基新茶表现非常亮丽,成为了行业学习的标杆、点赞的对象。

我们对书亦烧仙草有一点小贡献,也欢迎大家去品尝书亦烧仙草,尤其是它的橙漫山茶花,我恨不得现在给大家每人都买一杯,大家可以去点,这个案例非常有意思。

主持人:植物基茶饮,对女生好像更友好。

邓德隆:会更清爽,没有负担,健康零负担,跟原来比较重口味的茶饮不一样,跟全球的健康潮流结合起来,加盟商都反馈说这个定位非常成功。

原来是有些担心的,这个靠不靠谱?我们原来卖了那么多年的产品,销量这么大,砍掉行不行?这就需要企业家的气魄,要不断激活自己的定位。书亦烧仙草今年在行业里做了示范性的工作。

江南春:邓老师做了一个非常重要的事情,把世界上的奶茶分成了两种,一种是加植脂末的,一种是加植物基的。否则的话,有30万家奶茶店跟你卷,你怎么卷得动呢?没关系,书亦烧仙草是植物基奶茶,这个赛道当中我成了首选。

主持人:以后我就只喝植物基奶茶,别的都不选了。江总,您是特劳特跟邓总很多年的老朋友了,从您亲身经历来看,您觉得过去20年定位有哪些变与不变?邓总有哪些变与不变?

江南春:邓老师在引领中国定位发生改变的过程中,中国的企业竞争形势也有了很大的改变。

中国的供应链水平太高,进入了全面过剩的时代,很多产品其实各方面都不错,但是在全面过剩的时代当中,资源出现了很多错配。邓老师在过去几十年里,让大家更加聚焦在单点上。

现在的新定位时代,邓老师用中国哲学、中国文化的角度重新审视了中国人的心理结构、心理范式有什么独特的地方。

全球的思维落地到中国,需要跟当地的文化、当地的人文心理结合,你只有读懂这个文化的背景和心理,你才能在消费者心中找到那一个点。

邓总对哲学、美学的研究非常深入,所以他能够比别人更深刻地洞察中国人的文化心理结构,体察中国消费者的心智构成、思维方式、行为模式、情感态度、审美趣味,这奠定了他思想的高度,也让他对企业战略的认识更加深刻。

举个例子,瓜子二手车直卖网,如果是我们来定位,很有可能是“瓜子二手车直卖网,个人卖家卖给个人买家,买家少花钱,车主多赚钱。”这个也很顺,但是邓总加上了“没有中间商赚差价”这句话,这是点睛之笔。如果不了解中国人的心理结构,写不出这样一句话。

再举个例子,邓老师给闪送的定位,一对一专送,拒绝拼单。上海最流行的牛肉火锅——左庭右院鲜牛肉火锅,只用当天的新鲜牛肉,拒绝冷冻。

以后你在别的地方吃的是冻肉的时候,会不会受到影响?每个句子背后都是对中国消费者心理的洞察。任何一个定位都不能离开这个国家的文化和这个国家人的心理。

邓老师这么多年在研究方法论背后的哲学本质、美学本质、中国人的心理本质是什么,这些研究最后会更加升维到更高的高度上,使得未来的定位方法论不断变迁和迭代。

邓德隆:江总是我的知音。只有发展才是真正继承特劳特的定位事业。我每隔几年会跟顶级的老师学习一门新的知识,把这门知识的营养吸收到定位里,去发展定位。

比如这十多年来,我跟随着李泽厚先生学习哲学美学,这几门知识对于定位在中国的发展还是非常有益的。大家读这本书的时候,会很明显看到有哲学和美学对定位的深刻影响。

所以为什么说是新定位时代,我们要不断发展定位,还有加上和中国的实践结合,最终出了这本书。

主持人:读这本书就是站在了巨人的肩膀上。

邓德隆:可以这么说。

主持人:有来自行动教育平台的一个提问:如何做一个正确的决定?

江南春:这是一个挺难回答的问题,正确的决定就是你要去看你在消费者大脑当中原来在什么位置,你要去什么位置,有一个衡量的标尺是你是不是在消费者大脑中找到了一个属于你而不属于别人、能打得赢又守得住的位置,要布置上足够的资源来占据这个位置。

其实所有成功企业家都是在做艰难而正确的选择,而且都是在因果关系当中做了一个选择——就是你管理好因,果自然就正确。而不是担忧以后的果会不会不好。

“菩萨畏因,凡夫畏果”,只要你的因对了,有一个正确的方法论,把所有的资源配置上去,占领这个位置。

邓德隆:我同意江总的每一个字。最重要的决定,就是江总讲的,也是黄韬总编辑讲的德尔菲神谕,我们个人和企业都是如此——要认识你自己,这是每个人的使命,也是企业家为企业回答的使命。

这个使命无可逃避,你不正确地做,做得一团糟,自己的人生也会一团糟。

主持人:正和岛听众问题:企业处在起步阶段,资源比较少,请不起特劳特该怎么做定位?

邓德隆:读这本《新定位时代》已经可以帮到很多企业了,因为实际上我们特劳特公司的员工人数非常少,因为培养一个定位专家的时间,像研发芯片一样难,要花很长的时间。我希望大家反复去读这本书,这是我们二十多年从业经验的总结和提炼。

如果当你要在一个新的学科领域形成自己的知识时,其实需要过度学习的,就是反复读书,并且结合自己的实践。不断反复去读、不断实践,就完全可以掌握新的知识。

知识并不神秘。神秘的部分是你在实践中会形成一些默会的知识,但是首先是你要大量地实践显性,然后才会有一些默会知识。

企业家可以形成一个俱乐部,形成很多的学派。任何大师的诞生都是在学派里诞生的,维也纳学派等等都是志同道合的人在一起切磋,互相之间做董事的工作,当然关键是企业家愿意拿出80%的时间从事定位的工作,请不请特劳特不重要。

定位很多人说一学就会,一用就错,这是一种误解,不存在一学就会,它不是1+1=2。特劳特先生纵横商海四十多年,看到无数的企业成败,背后有太多的经验凝聚在这里。

如果你没有相似的体验和经验的话,你是看不懂的,是无法解码的。但是真正的企业家,有过几年管理企业的经验,读这本书,不可能没有感觉。

主持人:来自正和岛网友的问题,如何来做个人定位?

邓德隆:首先就是要完成哥白尼式的翻转。越聪明的人越容易从自己的立场出发。

定位是要哥白尼式的翻转,要由外看内,我们的成功都是在外部。特劳特先生讲成功不在于你的骑术多高明,而是你骑的马是不是一匹千里马,这个马就是定位。我们的成功不取决于我们自己,而是取决于我们骑在什么马上。

所以三联的匡老师说这本书适合白领看,你在的这家公司,也就是你骑的马有前途吗,它是不是千里马,这取决于在顾客的头脑里你的公司有没有一席之地,如果没有的话,你就要造老板的反,你造不了反,你就要从这家公司出去,去找自己的千里马,果断地骑下去,你会因为你的这个定位骑的这匹马,把你带往灿烂的星空。

每个人都要完成这样的使命,就像CEO一样,你就是自己的CEO,对自己的定位要积极地回答,把时间大量地扫向外部,不要老是局限于自己的工作、自己的本职,而是要工夫在诗外,把眼光投向外部,找到你的千里马,这是个人定位中最重要的。

江南春:创业者可以看看自己的机会赛道在哪里,今天的中国创业之路已经很挤了,我们要去相反的方向。

比如当年的媒体是大众,那我们做分众。媒体是内容为王,我们就是渠道为王。相反的方向会看到一条全新的赛道,不要顺着别人的方向去做,看反方向更容易找到自己取得大成就的地方。

主持人:来自正和岛的提问,定位和创新的关系是什么?

邓德隆:定位会引领创新,恰恰很多企业因为定位没有明确,但是又不能不创新,很多明星企业的明星实验室大量的创新都是耗散企业的资源,也就是质量过剩的问题。定位和创新的关系是非常密切的,定位引领创新,创新又可以激活定位。

江南春:在研发之前先要定位,你的研发是为定位服务的,资源都是向这里配置的。如果找不到这个定位,你做了很多的创新,那都是对资源的浪费。

定位引领你企业的所有资源配置,只有力出一孔,向能打赢的位置上配置,你聚光了才能着起来,否则你公司资源再多,一旦像五马分尸一样,那再多的资源也起不来的。

邓德隆:还有一个很重要的问题,我们当下社会可以看到有非常大的误区,对创新有一种不合理的假设,认为创新就是石破天惊的突破,这样的方式是不准确的。

如果旧有的资源得到了新的产出,那就是创新。定位可以激活很多原来不是创新的创新,这是我们在每个领域的实践都会发现的现象。

在社会上原来有很多闲散的资源,没有创造出任何价值,定位一出,立刻变成了非常有生产力的资源。

定位可以把很多无用的资源变成新的生产要素,我们这个社会能不能有更大的财富出来,需要把更多的非资源变成资源,定位在其中起到了激发的作用。

我们对创新的定义,一定要回到正常的定义上来。只要原来的资源改变了产出,它就是创新。

经常有企业家告诉我,找到定位之后,突然发现满地都是黄金没人捡。他们很兴奋地说,这些资源很便宜,但是到了我这里就变成很有生产力。

因为有了定位,世界上很多的资源会改变产出。所以我们的社会有着巨大的潜力,但是要像江总一样有定位才能看得见,否则就会视而不见。

主持人:今天最后一个问题,来自行动教育平台:如何将定位与企业文化结合?

邓德隆:这个问题我在书里专门列了一章,谈定位和企业文化与使命的关系。

这个问题回答好了,可以把企业内部员工的能量和潜能得到充分的激发。光读好这一章,在企业运用,企业的产出和生产力都会有很大的改变和提高。


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