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零售渠道销售额达131亿元,年均复合增长率达34.9%……在不久前举行的中国奶酪发展高峰论坛上,欧睿国际大中华区高级咨询总监穆愔公布的一组调研数据,再次印证奶酪市场的成长性。

这也反映在一些上市公司的财报中。2022年上半年,妙可蓝多奶酪板块收入增长34.11%,伊利奶酪业务增速超过40%,蒙牛开发多款零食产品,熊猫乳品B端奶酪业务增速翻番。

快速增长的同时,行业洗牌也在加速。据业内人士向新京报记者透露,以2020年的“9.9元价格战”为起点,奶酪行业至今已历经两轮洗牌。奶酪品牌数量从鼎盛时期的50余个,缩减至少一半。许多依靠代工模式的小品牌因成本高、创新慢、品牌溢价能力不足,很难保持盈利,最终在价格战中败下阵来,奶酪行业市场集中度进一步提升。

目前,几大奶酪品牌都在寻找奶酪棒之外的其他增长极,并将供应链能力和产品研发创新视为未来竞争的关键。

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奶酪市场快速增长,市场集中度也在提升。 新京报首席记者 郭铁 摄

中国奶酪零售市场破百亿规模

欧睿国际数据显示,中国是亚洲最大的奶酪消费国。2017年-2021年,我国奶酪零售渠道销售额从52亿元增长到131亿元。其中以奶酪棒、芝士片为代表的再制干酪,零售额年均复合增长率达到34.9%,预计2022年-2026年增速会维持在14.5%。

在低温酸奶表现疲弱、婴幼儿奶粉增速放缓的背景下,奶酪成了为数不多跑赢乳业大盘的细分品类。反映在上市公司财报中,2022年上半年,妙可蓝多营收为25.94亿元,同比增长25.48%;净利润为1.32亿元,同比增长18.03%;奶酪市场占有率达35.5%,奶酪棒市场占有率超过40%,居行业第一。而作为妙可蓝多大股东,蒙牛奶酪业务协同妙可蓝多发展儿童奶酪棒、休闲零食、家庭黄油等零售产品,并拓展了餐饮渠道。

此外,伊利、光明、三元、君乐宝、熊猫乳品等乳企均有奶酪业务布局。2022年上半年,伊利奶酪业务增速超过40%,市场零售额份额提高近4个百分点,位列行业第二。在8月31日举行的业绩说明会上,伊利提出“成为奶酪第一品牌”的目标。

依托炼乳市场基础及较低基数,熊猫乳品上半年B端奶酪业务增长翻了一番,跟随竞品上市常温奶酪和芝士片,投资“优鲜工坊”布局休闲奶酪,并预计在今年12月举行新品发布会。

“中国奶酪市场迎来了行业发展的黄金十年,目前处于快速发展阶段。”欧睿国际大中华区高级咨询总监穆愔认为,中国奶酪市场发展得益于需求和供给的双轮驱动,也离不开领先品牌的推动作用。同时,受到国际化餐饮习惯和健康生活观念的影响,中国消费者对于奶酪的接受度不断提高。“市场前景广阔,渗透率低,冷链技术迭代及领先品牌的消费者教育,将推动奶酪市场持续发展。”

因冷链系统成熟且市场接受度高,目前华东和华北已成为国内奶酪主要消费区域。从渠道看,2021年,餐饮渠道奶酪出货量占比超过六成,但由于疫情影响和日常食用奶酪习惯的养成,餐饮渠道的影响力在减弱。在零售端,现代商超仍是奶酪的主流消费渠道,但线上渠道的出货量占比已从2017年的4%上升到2021年的8%。

行业洗牌持续

持续增长的奶酪市场数据,吸引各品牌纷纷入局,行业竞争持续加剧。妙可蓝多创始人、总经理柴琇2021年7月曾向媒体透露,奶酪行业价格战从2020年就已开始,且呈现常态化趋势。从2021年5月开始,百吉福加入新一轮价格战,采取紧贴妙可蓝多的促销战术,市场竞争进一步加剧,尤其是儿童奶酪棒品类进入“决战阶段”。

新京报记者曾于2021年探访市场发现,在妙可蓝多、百吉福、伊利、爱氏晨曦、妙飞、乐芝牛等品牌基础上,奶酪市场又多了奶酪博士、吉士丁、和润等品牌,永辉自有品牌“馋大师”也推出儿童奶酪棒产品。在线上,则可以找到熊猫乳品、均瑶健康、菲仕兰等奶酪棒品牌的产品。同时,儿童奶酪棒市场也掀起价格战,多个品牌长期打出9.9元、12.9元促销价。

在8月18日举行的2022年半年度业绩说明会上,妙可蓝多再次被问及价格战和行业竞争问题。柴琇答复称,过度价格战会影响行业整个价值链,从而损害行业健康发展。妙可蓝多不会主动发起价格战,但在战术上会根据竞争情况积极应对,并通过品牌和产品的价值输出带动企业发展,避免价格战伤害。“公司坚信竞争是全方位的,是品牌、产品、团队、文化等全方位的竞争,不是简单依靠低价策略就能占领市场。”

在思克奇食品科技(imToken钱包app)有限公司总经理耿世华看来,以2020年的价格战为起点,奶酪市场已历经两轮洗牌。“2020年市场上代工品牌很多,最多时不下50个。2021年到现在,也就一年左右,至少一半的品牌没有了,小品牌几乎见不到了。目前奶酪棒增速有所放缓,奶酪行业依旧保持快速增长,市场集中度有所提升,预计未来五年行业格局基本形成。”

从市场集中度来看,据欧睿统计,2021年中国奶酪零售市场的品牌占有率榜中,妙可蓝多以27.7%排名第一,前五大品牌合计市场占有率过去5年间增长至64.2%。

谈及奶酪行业洗牌原因,耿世华认为,很多小品牌没有自己的工厂,只能依靠代工,生产成本相对较高,创新能力和速度也受代工方条件限制。在原料成本上涨、价格战持续的背景下,没有品牌溢价能力的小品牌很难盈利。“9.9元一袋的奶酪棒赚不到钱,长期低价促销坚持不住,之前杀价比较厉害的几个奶酪棒品牌今年价格都往上调了。”

小品牌陆续退出,但大品牌也遇到不同程度的挑战。根据妙可蓝多对投资者的答复,2022年上半年,受疫情和国际大宗商品涨价影响,妙可蓝多物流和原辅料成本大幅上涨,导致毛利率有所下降。从业务结构来看,毛利率相对较高的即食营养系列受影响较大,收入占比有所下降,导致奶酪板块毛利率下降较为明显。

熊猫乳品也在9月8日接受投资者调研时称,尽管公司B端奶酪增速翻了一番,但C端表现没有达到预期,“公司用零售儿童奶酪打开市场,但市场上竞品较多,用它来做铺货和渠道建设还是有一些困难。”

寻找下一个增长极

从C端市场来看,奶酪棒品类的快速增长,无疑是我国奶酪市场持续扩容的主要动能。据全国畜牧总站研究员张书义此前披露的数据,按2020年复合增长率计算,2021年全国儿童奶酪市场将达到100多亿元规模。

一位奶酪行业人士分析称,奶酪棒市场渗透率超过50%后会逐渐放缓,各品牌将进入存量竞争,争夺复购率。拥有资金及研发实力的大品牌会加快产品创新,以抢占更多消费者。中小奶酪品牌将面临份额减少、业绩下降、资方供血能力等风险。

穆愔认为,尽管中国奶酪市场目前仍处在快速发展阶段,但同质化趋势逐渐显现。从短期因素来看,疫情下,全球物流受阻,奶酪原料进口以及产品运输也受到负面影响。

面对多重困难叠加,柴琇在本次奶酪发展高峰论坛上透露,妙可蓝多将依托蒙牛赋能,强化研发创新,用供应链成本优势打造品牌护城河,希望在今年下半年到明年年底将渠道精耕上升到一个新阶段。此外,柴琇还向其他乳企抛出“橄榄枝”,表示愿意利用自身的品牌、技术、研发、生产、渠道资源开展合作。

包括妙可蓝多在内,目前各大奶酪企业均在积极布局新品,试图寻找到下一个增长极。如伊利推出添加专利菌种的儿童奶酪、干酪含量高达70%的再制干酪,以及具有内蒙古地方特色的奶酪零食“厚乳酪”。蒙牛同时布局儿童、成人休闲奶酪食品及餐饮渠道,目前累计上市60余款100多个SKU的奶酪产品。

熊猫乳品则对奶酪战略进行调整,将品牌定位在第二梯队,采取跟随战略。熊猫乳品认为,三四线常温渠道更适合公司布局。熊猫乳品回答投资者调研提问时还强调,奶酪棒不代表奶酪的全部,常温产品及休闲奶酪的口味更好,覆盖更广泛的年龄段。

面对再制干酪新国标以50%干酪含量作为“再制干酪”和“干酪制品”的划分标准,三元股份首席科学家、副总经理陈历俊认为,干酪含量提升是大势所趋,目前三元股份提供给餐饮渠道的产品干酪含量普遍在60%以上。此外,在干酪中添加特色风味物质,挖掘中餐应用场景等,都是奶酪市场持续增长的机会。

乳业专家宋亮认为,现阶段,儿童奶酪市场趋于饱和,需求增速赶不上供应速度,进而导致市场竞争加大。但无论儿童奶酪零食还是整体再制干酪市场,无论B端还是C端市场,都有很大提升空间。未来,供应链成本、下游市场拓展能力强的奶酪企业会更具竞争优势,再制干酪新国标规范了产品的用量行为,对龙头企业有一定促进作用,能够防止劣币驱逐良币。

新京报首席记者 郭铁

编辑 李严

校对 王心


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